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数字媒介对消费变革的影响——以虚拟装扮消费为例

发布时间:2022-11-22 14:17:32 来源:菜鸟-下载 作者:咪点经济

摘要:为研究数字媒介对消费变革的影响,本文选择网络游戏中的虚拟装扮这一代表性数字商品作为切入点,分析数字媒介在虚拟装扮消费中的推动作用,并以小见大,结合其它案例总结得出数字媒介介入后商品种类、消费心理、消费手段、交易效率等方面的消费变革以及对消费习惯、消费者权利两方面的不利影响,以期帮助读者更全面地理解数字媒介在消费中扮演的角色,形成更理智的消费观。

文|韦雅静

网络游戏已成为我国重要的文化产业之一,收入亮眼。据中信建投证券发布的研究报告,2020年1月16日至27日期间《王者荣耀》上线春节档皮肤,售价6元的“鲁班黑桃队长”皮肤卖出1亿多套,售价178元的鼠年皮肤“伽罗太华”卖出800多万套。北京商报记者依此估算,仅这两套皮肤在11天内就为《王者荣耀》带来将近20亿元流水。

秦兰珺写道,“如果以游戏为代表的互动娱乐是当下数字行业最‘吃香’的领域,那么支持这个时代‘宠儿’繁荣发展的核心商业模式之一,就是‘皮肤’产业。虚拟装扮(即“皮肤”)已经成为游戏行业最重要的收入来源之一,承担着“养家”的使命。

游戏中的虚拟装扮本质上只是一串更改贴图的代码指令,为什么如此多的玩家愿意为一串代码付出真金白银?数字媒介在其中扮演着怎样的角色?更进一步说,数字媒介影响了用户的哪些心理、行为,从而引发了消费变革?

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文献综述

关于数字媒介对消费的影响研究

在中国知网搜索数字媒介、消费这两个关键词,仅有230条结果,在这之中真正与主题相关的文献数量则更少。由于数字媒介与移动互联网、数字技术等概念联系紧密,在研究中还出现了互联网、移动互联网等替代性词语,因此对这一主题的研究还散见于互联网、移动互联网、电子商务等关键词中。

黎志成、刘枚莲是较早对数字媒介与消费之间的关系进行研究的学者。在2002年的论文中,他们提出电子商务的发展推动了消费市场细分、服务需求主流化、选择范围扩大、购买行为偏感性、消费者参与生产、流通循环简化的结论。他们的研究侧重于考察消费者个人行为的变化。

魏禹奇则从媒介环境学的视角考察移动互联网对消费行为的影响,认为数字媒介创造了新的消费环境,进而触发了消费信息更充分获取、消费动机改变、消费时间成本增加、非理性消费增加四个结果。他的研究聚焦在消费场景和消费者行为上,没有涉及数字媒介对“人货场”理论中货(商品)的影响。

李如阳以美肤品牌Olay为例分析了新媒介环境下的消费特征,认为新消费呈现出符号化、场景化、社交化的特点。媒介赋予了消费行为意义构建和身份认同的新功能,创造了直播、短视频等新消费场景和种草消费、智能消费等社交化消费方式。

左秀平的论文中关注到了数字技术带来的消费内容的升级(由物质消费扩展到服务消费),并提出数字技术的广泛应用造就了持续性消费、群体消费、个性化消费、“线上+线下”混合消费等新现象。

总的来看,关于数字媒介对消费的影响的研究通常在移动互联网的背景下开展,结论以消费方式(支付方式)、消费心理的变革为主,而对消费内容(商品对象)变革谈论较少。研究大多是从整个市场的宏观层面总结消费变革,缺乏对某一具体商品或服务的变化的梳理。

关于虚拟装扮消费的研究

虚拟装扮伴随着网络游戏的诞生而出现,但学界对其开展研究的时间较晚,且数量很少。已有文献多是将其归入“虚拟商品”门类下进行考察,分析购买虚拟商品的心理原因以及对建构自我认同的推动作用等。

王绪睿将购买网络游戏虚拟商品的原因分为四个:更好地进行游戏、尝试新鲜事物、从众或炫耀。张耀珍等人则进一步提出虚拟消费不仅是出于娱乐的目的,还包括享受虚拟商品符号价值的满足感。目前的文献没有对虚拟装扮消费经历的变化进行梳理,更没有涉及数字媒介等外部因素对虚拟装扮消费产生的影响。

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相关概念

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数字媒介

数字媒介(Digit Media)起码具有两方面含义:首先,数字媒介是以非连续的数字形式(0和1)存在的一种电子符号为载体、全方位交互传播信息的装置,如互联网、数字电视、手机等。另外,数字媒介也可以指被传递的内容,即以“比特”作为最小信息单位的信息本身。本文所指的数字媒介是它的第一种含义,即一种传递信息的载体。

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数字商品

李兴汉认为,数字商品是指数字格式的交换物。主要有产品类(在线图书、音乐、视频和游戏)、服务类(远程教育、医疗、招聘、交友)、工具类(如电子票据、即时通讯和搜索引擎)三类,其流通不经过实体物流,而是经过互联网的比特流。

互联网数字商品的流通本质上与传统商品是一样的,也是以货币为媒介,将互联网数字商品的生产者与网络消费者连接起来。本文选择产品类数字商品之一的虚拟装扮为研究对象,分析数字媒介在虚拟装扮消费中的作用,并探析数字媒介对消费变革的种种影响。

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Part 03

数字媒介在虚拟装扮消费中的作用

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作用之一

数字媒介推动真实人类对虚拟角色的认同

数字媒介出现之前,人们往往只有现实世界这一个生活维度,只能在现实生活中保持一个固定的形象/人格。而互联网等数字媒介的出现创造了另一个生活空间——赛博空间,人们拥有了重新定义个人形象的权利和接触全新虚拟角色的机会。秦兰珺认为,在不同游戏中,玩家与虚拟角色的认同呈现为几种形态:角色就是玩家的部分虚拟的自我;或是玩家的虚拟朋友、爱人、亲人;或是以上多种形态的混合。

以《剑侠情缘网络版叁》为例,玩家能够在同一游戏服内创建三个虚拟角色,这些角色可男可女、可老可少,并且依据操控者的意愿,在与其他玩家的互动中完全能够呈现不同的性格。这些角色都是玩家自身的一部分,投射了玩家的局部性格。

而在装扮养成类游戏《奇迹暖暖》中,不少玩家将女主角暖暖视为“女儿”,游戏玩法甚至包含制定她的日常生活安排。

数字媒介使这些虚拟角色长期、频繁地暴露在人们视线中,于无形中拉近了真实人类与虚拟形象的心理距离、建立了认同,为人们购买虚拟装扮提供了前提。

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作用之二

推动各类交易平台出现,提升虚拟消费体验

早期的游戏虚拟物品交易通常采取玩家之间直接交易的形式,由玩家个人在游戏论坛或大众BBS上发布交易帖子,留下联系方式后等待有意向的顾客来咨询。这种交易方式的特点是匹配机率小、交易风险大、沟通效率低。

随着网络游戏快速发展,玩家数量激增、大量交易需求涌现,这种一对一、零散的交易模式无法满足玩家的需要,数字媒介及时地为专业化、规模化游戏交易平台的建立提供了基础。目前的游戏虚拟物品交易主要有官方交易平台(网易buff)、第三方专业平台(5173网)、第三方综合性电商平台(淘宝、闲鱼等)三种类型。以上几种平台凭借官方身份或担保交易模式,保障了玩家交易虚拟物品的安全性,也提升了虚拟物品的消费体验。

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作用之三

联结各方消费主体,提高用户声量

数字媒介为玩家与开发商、运营商和第三方监管者的交流建立了更便利、即时的通道。

得益于社交平台的迅速发展,玩家的反馈可以更及时、更直接地传递到开发者和市场监管者手中,每款游戏发布更新日志的微博评论区都可以看到玩家的实时意见。

如于2020年2月发售的《王者荣耀》“武则天倪克斯神谕”皮肤,由于游戏内效果与官方设计图存在差别,导致玩家在官微评论区抗议并向消费者协会反映。由于消费者协会的介入,游戏官方对相关问题作了改进和进一步优化的承诺。

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Part04

数字媒介对消费变革的影响

正面影响

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影响之一

出现全新消费对象,丰富商品种类

互联网、数字电视、手机等数字媒介的出现,为传统商品的“数字化”提供了前提,催生了数字商品这一全新形式的消费品,并为其流通提供了坚实的基础。经由数字化处理,传统的图片、小说、音乐等被转换成由0与1组成的数字信号,这种信号可在数字媒介上压缩、保存、传输、加工、复制、加密,成本低廉,且质量比模拟信号更好。数字技术已普及到各个生产领域,重塑了出版业、唱片业等行业的面貌。

除了将传统商品变成数字商品、用互联网将传统服务辐射得更广之外,数字媒介还孵化了其它全新的商品与服务。除了上文提到的游戏虚拟装扮,还有知识问答、直播间礼物、游戏代练、代找资源等商品与服务被创造出来。虚拟商品与服务成为当下消费的一大品类,丰富了人们的物质和精神生活。

2

影响之二

改变消费观念,虚拟消费日益受认可

如上文所说,数字媒介催生了许多原本并不存在的商品和服务,这些新事物的出现必然会影响传统的消费观念。

在过去,人们只会为看得见、摸得着的实物付费。随着数字媒介越来越深刻地介入人们的生活,一些对学习、办公类虚拟商品的需求升级为刚需(如Office全家桶、Adobe 全家桶等),人们对虚拟商品的认可也从学习办公领域逐步拓展至休闲娱乐领域,如购买虚拟装扮、购买视频网站会员等。总之,为了办公便利、获取知识、享受娱乐等需要而支付真金白银,类似这样的虚拟消费的认可度越来越高。

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影响之三

线上线下混合销售,出现更多消费方式

数字媒介的出现颠覆了以往现金交易的消费方式,促进了移动支付的发展。以游戏充值为例,在21世纪初玩家要到网吧或其它充值点人工充值。在移动支付普及的背景下,人们可以直接在游戏内发起订单,通过支付宝、微信支付等第三方支付平台完成消费行为,整个过程中不需出现真实的钞票。

移动支付又推动了O2O(Online to Offline)这一新的消费模式的发展。其中包括线上下单、线下取货和线下体验、线上下单两种形式。前者如在网上挑选苹果产品并到附近的Apple Store零售店提货,节省了等待快递数天甚至一个月的时间;后者如2021年京东与海尔在西安的京东MALL和重庆、合肥的京东电器超级体验店设立专属体验区,供消费者现场试用家电后网上下单。

除此之外,数字媒介还推动了无人零售等业态的出现。初级的无人零售仅采用移动支付的技术,消费者只需持有一台联网的手机就可以完成购买,不再需要人工收银。而更高层次的无人零售是依靠计算机视觉、深度学习等技术对店内产生的数据进行跟踪、记录和分析。后台可以收集消费者在店内常走的路线、客流量最大的商品区域等信息,并针对这些数据调整商品位置,节省消费者的购物时间,提升消费体验。

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影响之四

提供精准、个性化的消费选择

最初的数字媒介主要记录用户的性别、年龄、IP地址(居住地)等信息,生成的用户画像更加模糊。随着技术的发展,数字媒介除了能采集静态的个人信息外,还能记录动态的使用习惯,如打开某款APP的频率、使用时长,浏览内容后的动作(转发、评论、点赞等),停留在某个商品上的时间等,通过以上信息描绘更精确的用户画像,从而更精准地向用户推荐商品。

信息爆炸的时代下,用户需要花费大量时间甄别信息是否有用,数字媒介内嵌的精准的、个性化的推荐算法则给用户带来一定的便利。数字媒介帮助平台或商家了解消费者所想所需,先一步对信息进行筛选、过滤,节约消费者搜索的时间与精力,提高商品与用户的匹配效率。

负面影响

1

影响之一

刺激冲动消费,助长消费主义

数字媒介刺激冲动消费的因素有两点。首先,数字媒介简化了消费流程,淡化了交易实感。《纽约时报》网络版科技专栏作家尼克·毕尔顿写道,在一键购买和智能手机大行其道的今天,数字媒体内容的消费变成了一种冲动消费。在iTunes或亚马逊上购买一首歌曲、一款应用或一本电子书,就像是在超市收银台购买糖果或口香糖一样,消费者从产生购物冲动到购买完成往往只需要几分钟。结账时不出现现金,只是账户数字的加减,这种没有实感的交易过程会麻痹消费者对账户余额的认识。

其次,数字媒介催生的数字商品有其特殊性,其规模效应使得商品单价降低,影响了消费者对价格的敏感度,为消费主义埋下了种子。就像“鲁班黑桃队长”仅售6元,在大多数玩家的承担范围内。原本对这款皮肤没有兴趣的玩家在春节氛围、游戏资讯博主或其他朋友的影响下,认为6元也并不是需要深思熟虑的支出,就可能掏钱购买。数字媒介于无形中对用户观念的影响和低价的数字商品共同作用,助长了消费主义。

动动手指就能以低价买到商品,这样的支出积少成多也会成为消费者的经济负担,数字媒介提供的便利对自制力弱的消费者而言并不是全然的好事。

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影响之二

把持数据与算法,助长商业垄断

互联网企业运用数据、算法,通过发现、利用、创造差异获取了巨大的利润。随着资本日渐雄厚,它们的地位、权力凌驾于用户之上,利用信息不对称实施大数据杀熟、二选一等行为。数字媒介成为了帮助平台更隐蔽地剥削消费者的工具。

此外,互联网巨头企业通过投资、并购等方式建立了横跨多领域的商业生态圈,在打造独家生态的同时,还利用数据制造市场壁垒,排除、限制其他竞争者。如2017年6月1日菜鸟下线丰巢接口信息,导致淘宝用户无法收到以顺丰运送的商品的物流信息。

这一场博弈的根本原因是阿里希望顺丰把云服务从腾讯云切换至阿里云,加强阿里系对电商及物流的控制。商业公司在争夺利益的同时,视消费者权益若无物。

数字媒介赋予了互联网公司超级权力,这些商业公司掌握数据与算法,以此塑造消费者的行动方式。如果不能对其施加监管,单个消费者在这些巨头面前处于绝对弱势,失去议价、谈判的资本,必然成为任其收割的“韭菜”。

结语

数字媒介引起了消费的巨大变革,对消费者产生了复杂的影响。一方面,商品种类丰富、消费步骤简化、搜索效率提升等变化提升了消费者的地位,让人获得“万物皆备于我”的畅快感;另一方面,消费者又被数字媒介纵容或蒙蔽,面临滑向消费主义、被商业公司无形剥削等危险。

本文简要总结了数字媒介对消费变革的正面、负面影响,期望帮助读者更全面地看待数字媒介在消费中扮演的角色,进而针对性地调整自己的消费行为,成为更理智的消费者。

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